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来自一瓶饮料的冒犯

时间:2021-11-25 17:07  作者:admin  来源:未知   查看:  
内容摘要:我们知道舞台的布景是有左、后、右三面墙的,但其实在舞台的正前方,就在演员和观众的视线之间,还有一堵无形的墙。 因为演员生活在圈子里,平时不大接触观众,更不可能主动去了解观众。而观众也可能是抱着娱乐的心态来看表演,未必欣赏得了艺术。所以,第四

  我们知道舞台的布景是有左、后、右三面墙的,但其实在舞台的正前方,就在演员和观众的视线之间,还有一堵无形的墙。

  因为演员生活在圈子里,平时不大接触观众,更不可能主动去了解观众。而观众也可能是抱着娱乐的心态来看表演,未必欣赏得了艺术。所以,第四堵墙比喻的就是艺术和现实的距离感。

  时间来到2009年,一个名不见经传的小破站哔哩哔哩建立,人们简称:B站。

  当时爱腾优中的腾讯视频,还在娘胎里,爱奇艺叫奇艺,压根没有爱。视频界的少林武当,是还没合体的土豆和优酷,再加上乐视、搜狐、酷6、激动、56网、PPlive等六大派,组成了当时的视频江湖。

  这一年,搜狐联合激动、优朋普乐等公司,高举“反盗版”大旗,想先灭少林再诛武当。优酷反应很快,一个乾坤大挪移,转手反告搜狐诋毁。其他网站也技痒难忍,纷纷掺和一脚,状告同行成了那一年的流行时尚。

  而无心现实题材,偏安一隅,只搞动漫、鬼畜,有大量二次元内容的B站,在混战一片的视频江湖中显得格格不入。这让“第四堵墙”在伟大的21世纪诞生了新的包装:次元壁。

  即喜欢B站二次元内容的人,和三次元的现实世界之间,存在着自我保护的壁垒,它是一种“宅”文化的衍生品。

  然而不管是第四堵墙,还是次元壁,“墙”和“壁”最终造成了一个结果:圈文化。艺术的曲高和寡,和二次元的不被理解。

  虽然文化的本意是让观众走进来,但圈的形成,就像建立了一个小区,并在小区的门口装上了门杠。它不可避免的挡住了一部分观众,那进不去小区的人,只好在门外抬抬杠。

  以至于后来,在B站不断丰富文化内容,不断走红的过程中,人们谈及它次数最多的两个字,就是:破圈、破圈、破圈。

  不过,文化圈的形成是不自觉的,换句话说,它没想推开观众,本意还是想让观众走近,让观众接受,不然谁来欣赏呢?属于无心之圈。

  然而另外一种圈就不同了,它是有意把所有人都拒之门外,最好连苍蝇都飞不进来,这种圈就叫做:垄断。

  1886年,就在让柔琏提出“第四堵墙”的前一年,药剂师彭伯顿博士发明了可口可乐。

  然后他们将可乐配方锁进亚特兰大一家银行的保险箱内,据说掌握钥匙的人只有3个。如果他们同时嗝屁,那么配方将成为世界上最大的秘密。

  从那时起,可口可乐开始了气泡饮料霸主的圈地运动,利用舆论弱化糖分对健康的危害,低价收购竞争对手,霸屏小学校园广告,而这一世界级的垄断长达130多年。

  在中国,可口可乐的气泡水地位更是难以撼动,大众熟知的雪碧、芬达、怡泉都是可口可乐的品牌。

  在它面前,曾经的国民饮料健力宝偃旗息鼓,汾煌可乐直接消亡,娃哈哈的非常可乐,只能在淘宝上看到一些销售量不超过两位数的非常卖家。所以娃哈哈最后卖水、卖奶、卖格瓦斯,也不再和气泡水较真了。

  而另一可乐巨头:百事,在气泡水上的盈利,远比不上可口可乐,相信他们家的薯片比可乐更嘎嘣脆。

  说穿了,在气泡饮料界,可口可乐是当之无愧的NO.1,是哥斯拉级的怪兽。这是商业的垄断,更是一种味觉的垄断。

  破文化的圈,需要倾听观众的心声,是自内而外的,很不容易。而破垄断的圈,需要自外而内的闯入,似乎更难。

  近7年来,可口可乐业绩呈下滑趋势。行业发展的瓶颈,全球化的裁员,品产的一元化,人们对高糖的抵制,这些都在让没有对手的可口可乐走向内卷化。

  但即便如此,瘦死的骆驼比马大,7年业绩下滑,国内仍没有人敢望其项背,那种被鲸吞蚕食的恐惧,仍记忆犹新。健力宝有心无力,娃哈哈在其它领域的风生水起,早就放弃了这块市场,北冰洋安于北京,延中汽水安于上海,崂山可乐的娱乐性,甚至超过了口味本身。

  而奢侈饮料消费市场,有进军咖啡的瑞幸,以及各色队伍越长,价格越昂贵的奶茶店,一点点、茶颜悦色、鹿角港等打的不可开交。资本和创业者都出奇的默认,气泡水的事情,还是交给可口可乐这个外来和尚吧。

  从来没人敢想象,四十多年过去了,谁还能在这个领域,破圈而入。但这其实不是一个行不行的问题,而是敢不敢的问题。

  近日国家启动了对互联网巨头反垄断的调查,打破垄断,不仅要靠国家的干预,还要靠破圈者。如果没有破圈者,除了接纳寡头,又能怎样?

  就像在法国新浪潮运动中,对高傲艺术忍无可忍的人,喊出了“打破第四堵墙”的破圈口号一样,后生代的元气森林看着一众老前辈,在气泡水领域喊了一嗓子:你们不敢,我敢。言下之意,是要破圈而入。

  年轻人冲动,年轻品牌好博眼球,所以说漂亮话总是容易的,做起来就难讲了。但数据不会说谎。

  2019年天猫618,元气森林共卖出 226 万瓶,拿下品类的第一名;同年双十一,全网销量中排名第二,在气泡水领域打败了可口可乐、百事可乐;2019年全年,元气森林销售额超过7亿元。

  而在各大企业叫苦连天的2020年,仅仅5个月,其销售业绩已经达6.6亿元,逼近去年全年业绩。元气森林创立于2016年,至今不过4岁,这个年轻的品牌证明了自己的硬刚,不是逞强。

  在气泡水领域,在130年后,在中国的土地上,可口可乐碰到百年一遇的对手。一个年轻的品牌,撼动了百年霸主。

  2021年将有一部电影上映《金刚大战哥斯拉》,在没有落下帷幕前,谁也不知道赢的是硬刚的金刚,还是传统的巨兽。

  在国内的创业语境中,创业者往往重视“业”,业务、业绩也就是资金回报的多寡,而忽视了“创”的本质。创是创造没错,但更应是创新,什么是新,向年轻人,向更有活力和想象力的人敞开心扉是新。

  因此给年轻人提供创新土壤的B站,一而再再而三的破圈。所以0糖、0脂、0卡,向年轻人提供新鲜气味的元气森林,也破圈了。

  虽然破的圈不一样,但两者的思路不谋而合。而这种创新思路背后的本质,则是这个时代所稀缺的,又只能在年轻人身上看到的特有品质:勇气。

  倍速今年夏天,《乐队的夏天2》大火,他们火出圈,靠的就是形形色色的冒犯,举起大喇叭喊话,叫板评委,扯断琴弦,跳下舞台,都给观众带来不拘一格的新鲜感。

  而元气森林在饮料上所做的,就是口味上的冒犯、包装上的冒犯、与众不同的理念上的冒犯。

  你是黑的,那我来白的,你有设计感,我就走简约风。如果仔细观察还会发现,在可口可乐的广告语境里,到处有聚会狂欢的合家场面。可乐是沉醉的,是集体的,是情绪的。

  但元气森林一直告诉年轻人,你要做自己。就像在“你敢不敢,我敢”这只TVC里所展示的那样,有才华的人总是清醒的,独立的,自律的。

  而0糖、0脂、0卡中的0,既是新一代的健康理念,也代表了未知的,所有迈向美好的开端。

  可以毫不夸张的说,元气森林向老前辈可口可乐喊了一嗓子:对不起了您内,我更懂什么是年轻,我就先走一步了。

  从商业逻辑上来讲,这种冒犯有诸多欠考虑的地方,因为它是对成功经验的驳斥,很不聪明。但恰恰这种不聪明,又暗合了一种大智若愚的拗劲。

  可口可乐将来会怎样改革、怎样回应,我们不知道,喜闻乐见的是,气泡水不再只有一种咖啡色。

  不同的方式,同样的破圈,也许正是相同的勇气和经历,让B站和元气森林两家企业走到了一起。

  在2020年12月31日,在B站“2020最美的夜”晚会上,元气森林进行了首席冠名。

  这样的冠名组合,对年轻人来说,可谓是双厨狂喜。但对于被冒犯的老前辈们,只好咬咬牙了。

  大概,只有同样体验过孤军奋战的破圈者和破圈者,才能感同身受,才能如此惺惺相惜。

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